当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 由植入广告也谈“广告植入” 作者：王运启 时间：2010-4-6 字体：[大] [中] [小]

    恰如其分而又不失时机的在影视剧、小品、舞台剧或是其它娱乐与商业相互融合的形式中植入广告或广告标版，笔者认为这不仅是一种高明之举，而且还会成为今后由商业和娱乐业所主宰社会的一种发展潮流与趋势。而围绕此话题进行辩论、讨论以及发表观点、建议者也层出不穷，有赞成、有追棒、有谩骂、有讥讽，可以说众说纷纭，不一而论。
    从今年春晚不下十条的广告植入，到中外影视剧中频频亮相的植入广告，这种娱乐中有商业，商业中穿叉娱乐的表现手法大有浪涛滚滚、铺天盖地之势。特别指出的是从春晚中赵本山小品《捐助》的国窖1573的粉
墨登场，紧挨着是央视一套热播剧《乡村爱情故事》中所出现的雪佛兰汔车、创维电视等；到已然播出的《老大的幸福》似乎藏而不露却又若隐若现曝光的华帝厨具、青岛啤酒等；再追溯到冯小刚的《天下无贼》中，男女主角驾驶着一路飞跑的宝马汽车，优美的驾驶环境让人陶醉在开车的欢愉之中。速度快、行驶平稳、驾驶舒适而且充分表现了BMW的耐力。而当刘德华驾着宝马平稳的避开迎面而来的大货车时，更加显示了宝马的灵活性以及强大的制动系统，使得人们对宝马的性能增添了信心。
    植入式广告因影视节目的内容关联性，因其有以庞大的受众数量和高关注度的优势而博得商家的青睐。植入式广告以其隐蔽性之所以备受众多商家所推崇，主要是因植入广告通过与节目内容的有效嫁接，在不影响节目大背景的情况下，通过场景衬托、潜台词表述、特写镜头、扮演角色、场景提供、奖品提供、节目道具等形式将品牌形象在无形中进行了传播。通过其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，植入式广告还较少会遭到受众的抵触与拒绝。
    作为春晚这样一个在大年三十夜收视率高达95%的传播媒介，自然是众多商家追崇的热点，众商家众星捧月似的希望借助春晚的舞台将自己的品牌显露一把也在情理之中。然而，备受观众质疑“春晚植入广告过多，已不再是节目”的讨论近日也在各大论坛成为热点话题，而国窖广告生硬植入春晚也同样引来了众多营销者的质疑，褒贬不一。作为政协委员的演员陈道明也提到，春晚的广告植入应适可而止，“弄不好不是双赢，而是双输，文化要有独立精神，不能被商品替代”。崔永元对于虎年春晚赵本山小品植入了大量广告，提出了自己的看法并提出了批评，立刻引起媒体和网友们的关注。
    那么陈道明、崔永元等文艺界著名人士，为何对赵本山小品植入了大量广告提出批评呢？理由很简单，是对事不对人，而是对于春晚的节目提出了更高的要求。既要注重艺术形式，又要把商业与艺术做到有机地结合起来。让亿万观众能接受，而不是生硬的，更不是忽悠大众。
    　　成功的植入式广告，在嫁接剧情发展、合乎产品属性的情形下，还要讲究无形胜有形，以不露声色、润物细无声方式，把营销和广告融入影视媒介的情节、场景、道具等，让人在不知不觉中接受产品信息。
    在商业元素中植入广告，其中表现最常见的则是送礼，将产品当作礼品在作品中进行展示，而对于此种情形的广告植入，产品必然要质量可靠、品牌响亮、包装精美、时尚潮流。而产品好还不算，还必然要在观众或潜在消费者在享受娱乐的同时，在演员进行产品展示时不感觉到烦感和不露痕迹，反而是水到渠成，感觉到人物、道具、故事情节是贯穿一线，一气呵成的，并没有使大家认为商品是在娱乐节目中刻意安排展示的。这样的广告植入所带来的节目也才能达到沟通关系、相互各取所需的目的。
    我们知道，有些行业或品类资源已有悠久的历史基础沉淀，本来已被众多消费者所熟知，但就是没有认真的去被某些企业或某些商品在人们消遣娱乐时冠以产品“品牌的名义”——植入式广告来进行精准定位和规模化推广，如东北的人参、鹿茸、西藏的虫草、新疆雪莲、贵州四川的酒、云南的烟草、西湖的龙井。这些资源在消费者心中已占据了有利的心智空间，而人们一旦在无论是影视剧、小品还是舞台剧等等休闲娱乐中被商家巧妙的与节目制作人进行嫁接、融合，自然会对此类已经赋予品牌内涵的商品所熟知，从而也达到了通过广告植入推广产品的目的。
    一则成功的植入式广告必须满足两个条件：首先要考虑的目标人群的定位，其次还要考虑到产品品牌形象与节目内容的相互匹配。生搬硬套显然是不符合逻辑的，也是不符合情理的。对于商家而言，把握好消费潮流走向，在潮流前端进行植入式广告开拓，成为渗透到诸多行业的一个新的广告宣传亮点。如电子行业的好记星、商务通、TCL手机，保健品行业的脑白金、朵尔、21金维他；烟草里面的中华、酒里面的茅台、茶里面的龙井、奶饮料里面的蒙牛、手机里面的诺基亚；食品行业的金六福、椰岛酒、水井坊等等，这些已经在市场上成功的进行过营销和品牌化运作或人们耳熟能详的商品，他们如果再与娱乐节目进行有机的广告植入式品牌宣传，更多的消费者也会见之不怪，不足为奇，可以说这对于在消费者心目中的品牌营销，增强对品牌忠诚度是一个润物无声的过程。
    这样以来，无形中也就形成了当一个包装精美、质量可靠，品牌又具有很高知名度，在市场形成一种新的消费潮流和趋势之后，这个产品就有可能进入到消费者礼品选购的菜单了。
    对于植入广告，实际上在国外由来以久，不乏有成功之举，更有着经典案例。但在我们接受外来新生事物的同时，或许在很多方面被“外来的和尚好念经”所蒙蔽，千万不能将粗制滥造的糟粕当作“好经”来念，这样以来不仅使双方两败俱伤，更会改变甚至颠覆朴实的老百姓，忠诚的消费者的一番爱心，得不偿失。
    对于商家而言，做植入式广告，一定要符合正常的逻辑属性，赞助商还要编剧、导演做好充分沟通，通过隐性情节的设计，将广告植入的痕迹抹的越少，与剧情结合的越自然，做任何事都要符合情理，切忌生搬硬套，那样传播的效果也就越好，植入式广告方式也就会被越来越多的现代人所领受。  


王运启,电子邮件：wangyunqi99@163.com